纵观整个(ge)营销的历(li)程,你不难发现,沟通一直是营销世界里一条重要的红线,无论是公司的主动诉求,还是客户的回应询问,无论是使用大量化媒体或者电话营销,还是使用接触中心或者电子邮件,他们本质上都是在进行沟通。市场沟通策略被两个明显的特征所区分。

第一个特(te)征(zheng)：是由单(dan)个客户或可能(neng)成为客户的消费(fei)者产生“打入”市场沟通行为，还是由主动“打出”企业和公司所推动。通常来说，公司“打出”市场营销可以被很多人感受到，但成本可能很高并且（可能）比客户“打入”查询活动有更多的销售转换(conversions)。

第二(er)个特征：沟通是被动(dong)（单向）的(de)(de)还是互动(dong)的(de)(de)（对刺激的(de)(de)双向反应）。在大多数情况下，被动(dong)的(de)(de)市场(chang)营销产生的(de)(de)销售机会比(bi)互动(dong)式的(de)(de)少得多。目前在世界(jie)范围内,使用着四种主要的市场沟通策略。

1. 传(chuan)统化营销(xiao)沟通

传统化营销沟(gou)通由(you)来已久,至今仍大行其道。它的主要形式包括大量化媒体使用、直接邮寄信件、参加研讨会和展览会,以及通过目录销售或者传真联系等。传统化营(ying)销(xiao)沟通(tong)曾经(jing)在低水平和低竞(jing)争的(de)市场中风光十足,其回应率可以达到10%甚至更高,但现代市场中许多企业使用这种方法进行沟通时,其回应率往往低于1%。一个设计合理,诉求准确的传统化沟通活动,通常回应率范围在2-5%。

2. 差异化(hua)营销(xiao)沟通(tong)

差异化营销沟通是传统化的(de)改善和进步,当今仍普遍使用,效果也算不错。其主要形式包括直接接触、电话营销、渠道接触以及电子营销等。如果在市场上都普遍使用传统化营销沟通,或者与传统化沟通配合使用时,差异化营销沟通能突显其价值,它的回应率大小取决于营销条目的质量和细分的水平,通常的回应率范围为6-15%。

3. 信息(xi)化营销沟通

信(xin)息化营销(xiao)沟通是(shi)随信(xin)息化技术的进步应运而生的。其(qi)主要形式(shi)包括语音请(qing)求(qiu)、信(xin)件(jian)(jian)请(qing)求(qiu)、电子邮件(jian)(jian)请(qing)求(qiu)以及网页浏览等。这(zhei)种基于现代技术的策略对(dui)于沟通速度、及时性和(he)成(cheng)本而言,无疑具有极大的优势,但由于多种原因(诸如成熟度,客户接受和完全被动等),其回应率效果可能是最低的,通常的回应率范围不超过1-3%。

4. 关系化(hua)营销沟通

这正是众多领先企(qi)业目前实践和追(zhui)求的营销沟通策略,我们也将此称为CRM或1对1沟通策略。其主要形式包括面对面互动、呼叫中心、基于因特网的电子邮件和电子商务以及ATM或者多功能亭等等。当CRM的水平和客户知识达到一定程度,能够使用高水平的瞄准和1对1营销活动时,关系化营销沟通的回应率范围通常可以高达18-30%。