客户关系管理(CRM)是企业通过双向沟通，理解并影响客户行为，以便吸引客户和维持客户，最终实现企业经营目标的过程。虽然CRM的经营理念和运作体系自20世纪90年代以来迅速被企业界所接受并在大企业得到广泛应用，但是，占企业总数95%以上的中小企业如何有效地应用CRM却是一个非常重要的研究课题。

这不仅是(shi)因为(wei)(wei)中(zhong)小企(qi)业(ye)(ye)(ye)数量(liang)庞大(da)，对国民经(jing)济有着重大(da)影响(xiang);更是(shi)中(zhong)小企(qi)业(ye)(ye)(ye)生存和发展的(de)内在需要，CRM成为(wei)(wei)许多中(zhong)小企(qi)业(ye)(ye)(ye)用于提升其企(qi)业(ye)(ye)(ye)竞争力的(de)有力选择。

但是(shi)，相对于(yu)大企(qi)业(ye)而(er)言，中(zhong)小企(qi)业(ye)普(pu)遍缺乏雄厚的(de)资金(jin)、企(qi)业(ye)信息化程度(du)低、缺乏高素质的(de)专业(ye)人才，这(zhei)种状况(kuang)使得中(zhong)小企(qi)业(ye)在应(ying)用(yong)CRM方面非常(chang)谨慎。特别(bie)是(shi)一些(xie)实(shi)施(shi)CRM失败的(de)例(li)子，更让(rang)许(xu)多中(zhong)小企(qi)业(ye)望而(er)却(que)步。因此，如何根据中(zhong)小企(qi)业(ye)的(de)特点(dian)找出(chu)切合中(zhong)小企(qi)业(ye)实(shi)际情(qing)况(kuang)的(de)应(ying)用(yong)模式，是(shi)促进(jin)中(zhong)小企(qi)业(ye)实(shi)施(shi)CRM的(de)关键。

本文从中(zhong)小(xiao)企(qi)业的(de)不(bu)同(tong)成长(zhang)阶段(duan)入手，依据不(bu)同(tong)成长(zhang)阶段(duan)中(zhong)小(xiao)企(qi)业的(de)特点对中(zhong)小(xiao)企(qi)业CRM应(ying)用需求进行详(xiang)细分析，并在此(ci)基础上，针(zhen)对这些不(bu)同(tong)应(ying)用需求提出了相(xiang)应(ying)的(de)CRM应(ying)用模式(shi)。

一、中小企业的成长阶段及其对CRM的应用需求

企(qi)(qi)业成(cheng)(cheng)(cheng)长是一个(ge)动(dong)态的(de)发展过程，日本(ben)庆应(ying)大学(xue)清(qing)水龙莹(ying)博士(shi)按企(qi)(qi)业规模(mo)把企(qi)(qi)业划分为(wei)4类：小规模(mo)企(qi)(qi)业、中(zhong)小企(qi)(qi)业、中(zhong)坚企(qi)(qi)业、大企(qi)(qi)业。清(qing)水龙莹(ying)博士(shi)研究指(zhi)出从(cong)小规模(mo)企(qi)(qi)业到大企(qi)(qi)业的(de)成(cheng)(cheng)(cheng)长过程中(zhong)要经(jing)历(li)3个(ge)阶段：初始(shi)成(cheng)(cheng)(cheng)长、成(cheng)(cheng)(cheng)长期和安定(ding)(ding)期·再成(cheng)(cheng)(cheng)长期。由(you)于处在不(bu)同成(cheng)(cheng)(cheng)长时期的(de)中(zhong)小企(qi)(qi)业具有(you)不(bu)同的(de)特点(dian)，也就决定(ding)(ding)了中(zhong)小企(qi)(qi)业对CRM的(de)应(ying)用需求(qiu)的(de)侧重点(dian)也不(bu)同。

1. 初始成长期

初始成长期是指创业(ye)后(hou)刚起步的(de)那一段时(shi)(shi)期，此时(shi)(shi)企(qi)业(ye)往往规模很(hen)(hen)小，资源不(bu)足，抗风(feng)险能力差(cha);同(tong)时(shi)(shi)客(ke)(ke)(ke)户(hu)数量很(hen)(hen)少(shao)，这(zhei)些很(hen)(hen)少(shao)的(de)客(ke)(ke)(ke)户(hu)成为企(qi)业(ye)生存的(de)基础。因(yin)此，中小企(qi)业(ye)需要让(rang)其有(you)限(xian)的(de)销售队伍深(shen)入了解自己的(de)客(ke)(ke)(ke)户(hu)，为客(ke)(ke)(ke)户(hu)提供真(zhen)诚的(de)服务，培养与客(ke)(ke)(ke)户(hu)的(de)感情、增进与客(ke)(ke)(ke)户(hu)的(de)关(guan)系。所以，在这(zhei)个时(shi)(shi)期，中小企(qi)业(ye)CRM应(ying)(ying)用需求(qiu)侧重于将CRM理(li)念整(zheng)合到(dao)企(qi)业(ye)的(de)经营实践(jian)中。即通过应(ying)(ying)用新型的(de)CRM经营理(li)念来指导他们的(de)日常行(xing)为，从而促进企(qi)业(ye)与客(ke)(ke)(ke)户(hu)建立稳固的(de)关(guan)系，并制定出有(you)效的(de)客(ke)(ke)(ke)户(hu)管(guan)理(li)策略。

2. 成长时期

成(cheng)(cheng)长(zhang)(zhang)期是在(zai)(zai)初(chu)始成(cheng)(cheng)长(zhang)(zhang)期确(que)定了某种程度的(de)(de)经营基(ji)(ji)础之(zhi)后继续成(cheng)(cheng)长(zhang)(zhang)的(de)(de)时期。此阶段企(qi)(qi)业(ye)(ye)(ye)(ye)有了一(yi)定的(de)(de)经营基(ji)(ji)础，陆续设立(li)市(shi)场(chang)、销(xiao)售(shou)(shou)、服(fu)务等营销(xiao)职能部门(men)。伴随(sui)企(qi)(qi)业(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)(de)成(cheng)(cheng)长(zhang)(zhang)，不仅要留住(zhu)老客(ke)(ke)户(hu)，还要不断地挖掘新(xin)客(ke)(ke)户(hu)。然而，在(zai)(zai)这一(yi)阶段，许多(duo)(duo)中(zhong)(zhong)(zhong)小(xiao)企(qi)(qi)业(ye)(ye)(ye)(ye)会遇到一(yi)些新(xin)的(de)(de)困(kun)难(nan)。比如，难(nan)以(yi)(yi)跟踪众多(duo)(duo)复(fu)(fu)杂和销(xiao)售(shou)(shou)周期长(zhang)(zhang)的(de)(de)客(ke)(ke)户(hu);在(zai)(zai)大量(liang)重(zhong)(zhong)复(fu)(fu)性的(de)(de)日常(chang)工作中(zhong)(zhong)(zhong)出现人为(wei)的(de)(de)错误(wu);丢失(shi)一(yi)些重(zhong)(zhong)要的(de)(de)客(ke)(ke)户(hu)和销(xiao)售(shou)(shou)信息;无法全面(mian)得到客(ke)(ke)户(hu)对产(chan)品或服(fu)务的(de)(de)评价。所以(yi)(yi)，在(zai)(zai)这个时期，中(zhong)(zhong)(zhong)小(xiao)企(qi)(qi)业(ye)(ye)(ye)(ye)CRM应用需求侧重(zhong)(zhong)于将CRM功能应用于企(qi)(qi)业(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)(de)核心(xin)业(ye)(ye)(ye)(ye)务中(zhong)(zhong)(zhong)。即(ji)通过CRM实现企(qi)(qi)业(ye)(ye)(ye)(ye)内外部资源的(de)(de)重(zhong)(zhong)新(xin)整合(he)，将企(qi)(qi)业(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)(de)业(ye)(ye)(ye)(ye)务流程转变(bian)为(wei)灵(ling)活(huo)的(de)(de)“以(yi)(yi)客(ke)(ke)户(hu)为(wei)中(zhong)(zhong)(zhong)心(xin)”的(de)(de)业(ye)(ye)(ye)(ye)务流程，从而提升企(qi)(qi)业(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)(de)竞争力(li)。

3. 安定期·再成长期

这个时期(qi)是企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)业(ye)在(zai)(zai)度(du)(du)(du)过(guo)成长(zhang)期(qi)后，向新(xin)的目(mu)标发(fa)展，或是继(ji)续维持企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)业(ye)现状，或是进(jin)入大企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)业(ye)行列的阶段(duan)。此(ci)时企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)业(ye)具(ju)备(bei)了一定(ding)的规(gui)模和(he)实(shi)(shi)力(li)(li)，内(nei)部管理制度(du)(du)(du)和(he)流程(cheng)也较(jiao)为规(gui)范。但该阶段(duan)中小(xiao)企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)业(ye)也容(rong)易(yi)产生经(jing)营者能力(li)(li)疲软、企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)业(ye)组织(zhi)(zhi)非(fei)(fei)效(xiao)率化、企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)业(ye)非(fei)(fei)均衡发(fa)展等问(wen)题(ti)。如(ru)果能够有效(xiao)地解决这些(xie)问(wen)题(ti)，企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)业(ye)就(jiu)能安定(ding)运行并再(zai)度(du)(du)(du)成长(zhang)。处于该阶段(duan)的中小(xiao)企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)业(ye)已经(jing)具(ju)备(bei)了相当的实(shi)(shi)力(li)(li)来全面(mian)(mian)(mian)实(shi)(shi)施(shi)(shi)CRM。但成功(gong)实(shi)(shi)施(shi)(shi)CRM并不(bu)(bu)是一个简(jian)单的过(guo)程(cheng)，它(ta)涉及到企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)业(ye)的方方面(mian)(mian)(mian)面(mian)(mian)(mian)，包括企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)业(ye)战略、业(ye)务流程(cheng)、组织(zhi)(zhi)结构以(yi)及信(xin)息技术等多方面(mian)(mian)(mian)。如(ru)果有某一方面(mian)(mian)(mian)做的不(bu)(bu)够理想的话，那么(me)它(ta)就(jiu)会成为有效(xiao)实(shi)(shi)施(shi)(shi)CRM道路上的障碍。所以(yi)，在(zai)(zai)这个时期(qi)，中小(xiao)企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)业(ye)CRM应用需求侧重于从系统的角度(du)(du)(du)在(zai)(zai)整个企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)业(ye)范围内(nei)实(shi)(shi)施(shi)(shi)CRM。

总之，处(chu)在不(bu)同(tong)发展时期的(de)(de)中小(xiao)企业(ye)，对CRM的(de)(de)应(ying)用需(xu)求有(you)不(bu)同(tong)侧重，随着企业(ye)的(de)(de)成长，对CRM的(de)(de)应(ying)用需(xu)求也逐步深入。因(yin)此，中小(xiao)企业(ye)要根据(ju)自己(ji)所(suo)处(chu)的(de)(de)发展阶段，来选择对应(ying)这些(xie)需(xu)要的(de)(de)CRM应(ying)用模式(shi)。

二、中小企业不同发展阶段的CRM应用模式选择

我(wo)们按(an)照企(qi)(qi)业不(bu)(bu)同成长(zhang)阶(jie)段的(de)(de)(de)CRM应(ying)用(yong)需求，将中小企(qi)(qi)业CRM应(ying)用(yong)模(mo)(mo)式(shi)分为(wei)3种(zhong)类(lei)型：一是理念导向(xiang)模(mo)(mo)式(shi)——企(qi)(qi)业通(tong)过(guo)(guo)制(zhi)定客户(hu)关(guan)系(xi)管理策略，将CRM经营理念整(zheng)合(he)到企(qi)(qi)业实(shi)际(ji)的(de)(de)(de)经营活动中去;二(er)是业务(wu)应(ying)用(yong)模(mo)(mo)式(shi)——企(qi)(qi)业通(tong)过(guo)(guo)建(jian)(jian)立真正满足客户(hu)需求的(de)(de)(de)核心业务(wu)流(liu)程，以为(wei)客户(hu)提供独(du)特的(de)(de)(de)、高附加值(zhi)的(de)(de)(de)产品和服务(wu);三是系(xi)统(tong)实(shi)施(shi)模(mo)(mo)式(shi)——企(qi)(qi)业通(tong)过(guo)(guo)建(jian)(jian)立起一个系(xi)统(tong)、有(you)效的(de)(de)(de)顾客关(guan)系(xi)管理运作模(mo)(mo)式(shi)来(lai)实(shi)现(xian)持续竞(jing)争优势。中小企(qi)(qi)业随(sui)着企(qi)(qi)业的(de)(de)(de)不(bu)(bu)断成长(zhang)对CRM应(ying)用(yong)需求不(bu)(bu)断深入，其(qi)CRM应(ying)用(yong)模(mo)(mo)式(shi)从以CRM理念为(wei)导向(xiang)的(de)(de)(de)理念级应(ying)用(yong)——发展为(wei)以业务(wu)应(ying)用(yong)为(wei)核心的(de)(de)(de)业务(wu)级应(ying)用(yong)——直至在企(qi)(qi)业范围内全面(mian)铺开的(de)(de)(de)系(xi)统(tong)级应(ying)用(yong)。

1. 理念导向模式

理(li)念(nian)导向模(mo)式就是企业在CRM理(li)念(nian)的(de)(de)指导下，制定符合企业特性的(de)(de)客户关系(xi)管理(li)策略(lve)(lve)，让(rang)每个员工充分理(li)解(jie)应用(yong)CRM的(de)(de)目(mu)标，并能灵活运用(yong)到(dao)企业的(de)(de)日常(chang)经营活动中。这(zhei)些客户关系(xi)管理(li)策略(lve)(lve)主(zhu)要包括：

①特(te)殊的(de)(de)关(guan)怀。由于客(ke)户(hu)数(shu)量(liang)少(shao)，中小企业应(ying)做到(dao)认真地(di)、区别地(di)对(dui)待每(mei)一位客(ke)户(hu)，使他们能(neng)得到(dao)更多的(de)(de)关(guan)注。

②真(zhen)诚的(de)关系(xi)。中小企业(ye)管(guan)理层(ceng)次数目少，经(jing)营者(zhe)往(wang)往(wang)直接参(can)与企业(ye)的(de)商务活动(dong)，应努力创造一种真(zhen)挚、友(you)好、舒(shu)适的(de)气氛，让客户感觉良(liang)好，受到重视。

③充分的信任。中小(xiao)企(qi)业(ye)(ye)(ye)要创造出一种氛围，鼓励客户在遇到(dao)麻烦或想了解一些情(qing)况时，直接地向(xiang)企(qi)业(ye)(ye)(ye)反(fan)映，并保证问题能(neng)得到(dao)解决，从而建(jian)立客户与企(qi)业(ye)(ye)(ye)之间信赖关(guan)系。

④快速反应(ying)。中小企业没有复杂的机构，其内部决策(ce)过程相对较快，应(ying)做(zuo)到决策(ce)及时，使企业能够跟(gen)踪和关注市(shi)场的发展趋势和客户的需(xu)求(qiu)。

⑤关注长期利益。中小企(qi)业经(jing)营(ying)者对(dui)待风险的态度更富有(you)(you)弹性，有(you)(you)时比大企(qi)业的管(guan)理者显得(de)更有(you)(you)承受力。能(neng)更主动地(di)与客户维持友好关系，更多(duo)地(di)关注于服务客户，以便实现长期的回报。

2. 业务应用模式

处(chu)于成长(zhang)期的(de)(de)(de)中小企业(ye)应(ying)用CRM的(de)(de)(de)目(mu)的(de)(de)(de)是(shi)试图打造(zao)高效、规(gui)范的(de)(de)(de)业(ye)务流程，并将资源(yuan)集中到企业(ye)的(de)(de)(de)核心业(ye)务中，以便增强企业(ye)的(de)(de)(de)核心业(ye)务能力。我(wo)们(men)按照CRM的(de)(de)(de)功能特性(xing)，结合(he)中小企业(ye)的(de)(de)(de)特点概括出4种主(zhu)(zhu)(zhu)要的(de)(de)(de)CRM业(ye)务应(ying)用模(mo)式：客户行为主(zhu)(zhu)(zhu)导(dao)型、市场信息主(zhu)(zhu)(zhu)导(dao)型、销售(shou)过程主(zhu)(zhu)(zhu)导(dao)型以及维(wei)修(xiu)维(wei)护主(zhu)(zhu)(zhu)导(dao)型。具(ju)体来(lai)说：

①客(ke)(ke)户(hu)行为主(zhu)(zhu)导(dao)型。客(ke)(ke)户(hu)行为主(zhu)(zhu)导(dao)型就是企业建立(li)以客(ke)(ke)户(hu)行为分析为中(zhong)(zhong)心的业务流程。从顾(gu)客(ke)(ke)群体中(zhong)(zhong)找(zhao)到(dao)关(guan)键(jian)的、有价值的顾(gu)客(ke)(ke)，并(bing)针对这些关(guan)键(jian)顾(gu)客(ke)(ke)的需求采取(qu)相(xiang)应的营销措(cuo)施。对于(yu)(yu)这类(lei)企业来(lai)说，主(zhu)(zhu)要是建立(li)客(ke)(ke)户(hu)数据库，对客(ke)(ke)户(hu)数据进行科(ke)学(xue)分析，以便促(cu)进客(ke)(ke)户(hu)长期购买(mai)和(he)交叉购买(mai)。商(shang)场、酒店等相(xiang)关(guan)行业中(zhong)(zhong)处(chu)于(yu)(yu)成长期的中(zhong)(zhong)小(xiao)企业适合于(yu)(yu)采取(qu)这种模式。

②市场信(xin)息(xi)主(zhu)导型。市场信(xin)息(xi)主(zhu)导型就是(shi)企(qi)业建立以管理销(xiao)售(shou)(shou)代(dai)表(biao)所收集和掌(zhang)握的市场信(xin)息(xi)为中(zhong)心的业务流程。它们主(zhu)要(yao)依靠分散在(zai)全国各地(di)的销(xiao)售(shou)(shou)代(dai)表(biao)来获得市场信(xin)息(xi)并完成(cheng)销(xiao)售(shou)(shou)任(ren)务。对于这类(lei)企(qi)业来说，主(zhu)要(yao)是(shi)应用CRM来加(jia)强对销(xiao)售(shou)(shou)代(dai)表(biao)的管理，把分散在(zai)销(xiao)售(shou)(shou)代(dai)表(biao)中(zhong)的信(xin)息(xi)转变成(cheng)为公司的资源，同时(shi)能(neng)对销(xiao)售(shou)(shou)代(dai)表(biao)的绩效考核有所帮助。系统集成(cheng)、医药(yao)等(deng)相关(guan)行业中(zhong)处于成(cheng)长期的中(zhong)小企(qi)业适(shi)合(he)于采用这种模式。

③销(xiao)售(shou)(shou)过程(cheng)主导(dao)型(xing)(xing)。销(xiao)售(shou)(shou)过程(cheng)主导(dao)型(xing)(xing)就是企(qi)业(ye)(ye)建立(li)以(yi)管(guan)理(li)销(xiao)售(shou)(shou)机会和销(xiao)售(shou)(shou)过程(cheng)为中(zhong)(zhong)心的(de)业(ye)(ye)务流程(cheng)。通过直接销(xiao)售(shou)(shou)的(de)方式，实(shi)现技(ji)术含(han)量高、销(xiao)售(shou)(shou)过程(cheng)复杂、变(bian)化多样的(de)产(chan)品销(xiao)售(shou)(shou)任务，并实(shi)现客户(hu)的(de)重复采购。对于这类的(de)企(qi)业(ye)(ye)来说，期(qi)望通过CRM使得订单能(neng)快速实(shi)现，能(neng)将销(xiao)售(shou)(shou)人员(yuan)的(de)客户(hu)资(zi)(zi)(zi)源转变(bian)为公司资(zi)(zi)(zi)源，对销(xiao)售(shou)(shou)人员(yuan)提(ti)供资(zi)(zi)(zi)源支(zhi)持(如(ru)知识库)，以(yi)及完善的(de)服务管(guan)理(li)系统。成套(tao)设备制造、工业(ye)(ye)产(chan)品等相(xiang)关行业(ye)(ye)中(zhong)(zhong)处于成长期(qi)的(de)中(zhong)(zhong)小企(qi)业(ye)(ye)适合于采用这种模式。

④维(wei)(wei)修(xiu)(xiu)维(wei)(wei)护主导(dao)型。维(wei)(wei)修(xiu)(xiu)维(wei)(wei)护主导(dao)型就(jiu)是企业建立以最终用(yong)(yong)(yong)(yong)户的(de)(de)服(fu)务、维(wei)(wei)修(xiu)(xiu)和(he)维(wei)(wei)护为中(zhong)(zhong)心(xin)的(de)(de)业务流(liu)程，以便快速(su)获取客(ke)户的(de)(de)维(wei)(wei)修(xiu)(xiu)信息，快速(su)响应客(ke)户的(de)(de)维(wei)(wei)修(xiu)(xiu)请求(qiu)，有力(li)地监(jian)督管理维(wei)(wei)修(xiu)(xiu)过程，做到维(wei)(wei)修(xiu)(xiu)任务资(zi)源(人(ren)员、材料)调(diao)配的(de)(de)顺畅(chang)。对于(yu)(yu)(yu)采用(yong)(yong)(yong)(yong)这种类型的(de)(de)CRM应用(yong)(yong)(yong)(yong)模(mo)式(shi)的(de)(de)企业来(lai)(lai)说，主要是应用(yong)(yong)(yong)(yong)CRM来(lai)(lai)建立低成本的(de)(de)“呼(hu)叫中(zhong)(zhong)心(xin)”，并使之(zhi)与企业的(de)(de)维(wei)(wei)修(xiu)(xiu)执行体系(xi)相协调(diao)。家用(yong)(yong)(yong)(yong)电器(qi)、汽车(che)、通用(yong)(yong)(yong)(yong)机(ji)械设(she)备、行业专用(yong)(yong)(yong)(yong)机(ji)械设(she)备等行业中(zhong)(zhong)处于(yu)(yu)(yu)成长期的(de)(de)中(zhong)(zhong)小企业适合于(yu)(yu)(yu)采用(yong)(yong)(yong)(yong)这种模(mo)式(shi)。

3. 系统实施模式

安(an)定期·再成长期内的(de)(de)中小企业(ye)应用CRM的(de)(de)目的(de)(de)是(shi)通过系统(tong)地实(shi)施(shi)(shi)CRM，积极地争(zheng)取新客(ke)(ke)户(hu)(hu)、维(wei)持(chi)老客(ke)(ke)户(hu)(hu)以及提(ti)高(gao)每个(ge)客(ke)(ke)户(hu)(hu)的(de)(de)盈利水(shui)平(ping)。系统(tong)实(shi)施(shi)(shi)模式(shi)就是(shi)从系统(tong)的(de)(de)角度，在企业(ye)范围内全(quan)面实(shi)施(shi)(shi)CRM的(de)(de)过程。该模式(shi)包含(han)4个(ge)关键步(bu)骤：

①制定CRM战(zhan)(zhan)略(lve)(lve)。CRM并不(bu)是一种简单的(de)概念或方案(an)，它是企(qi)业战(zhan)(zhan)略(lve)(lve)的(de)一种，贯穿于(yu)企(qi)业的(de)每个(ge)部门和(he)经营(ying)环(huan)节。所(suo)以(yi)(yi)，制定以(yi)(yi)客(ke)户为(wei)中心的(de)CRM战(zhan)(zhan)略(lve)(lve)是系统实施(shi)的(de)第一步。CRM战(zhan)(zhan)略(lve)(lve)就是中小(xiao)企(qi)业根据自己的(de)内(nei)外部环(huan)境(jing)和(he)资源状况，为(wei)实现客(ke)户和(he)企(qi)业双赢所(suo)采取的(de)长远规划和(he)行动策略(lve)(lve)，包括(kuo)了客(ke)户沟通、客(ke)户获取、客(ke)户保留以(yi)(yi)及客(ke)户赢利四个(ge)策略(lve)(lve)。

客户(hu)沟(gou)通(tong)策(ce)略是(shi)(shi)CRM战略的核心，它(ta)是(shi)(shi)维持长(zhang)期客户(hu)关系(xi)的关键。企业(ye)通(tong)过(guo)建立(li)客户(hu)沟(gou)通(tong)网(wang)络(luo)，对客户(hu)实行个性化的营销(xiao)沟(gou)通(tong)，最终(zhong)建立(li)客户(hu)联(lian)盟。

客(ke)户获取(qu)策(ce)略是(shi)CRM战略的(de)基础，企业(ye)通(tong)过(guo)收(shou)集客(ke)户的(de)相(xiang)关信息，从众(zhong)多分散(san)的(de)数据中识(shi)别出潜(qian)在客(ke)户，并进行新客(ke)户的(de)开(kai)发。

客(ke)(ke)户(hu)保留策(ce)略是CRM战略的(de)重点，企业采取一些对(dui)客(ke)(ke)户(hu)有实质(zhi)价值的(de)措施，如高品(pin)质(zhi)的(de)商品(pin)、优(you)质(zhi)的(de)服务、降低客(ke)(ke)户(hu)的(de)总成本等(deng)，培养客(ke)(ke)户(hu)的(de)忠诚，达(da)到(dao)维持客(ke)(ke)户(hu)的(de)目(mu)的(de)。

客(ke)(ke)户(hu)赢利策略是CRM战(zhan)略的目(mu)标，企业集(ji)中(zhong)优势资源服务于高价值客(ke)(ke)户(hu)，通过数(shu)据挖(wa)掘(jue)、数(shu)据仓库等技术手段分析(xi)高价值客(ke)(ke)户(hu)的真正需(xu)求(qiu)，并以各(ge)种方式满(man)足这些(xie)需(xu)求(qiu)，使客(ke)(ke)户(hu)有极高的满(man)意度，实现客(ke)(ke)户(hu)的价值最大化。

②构造CRM流程。构造CRM流程的目的是(shi)为了把(ba)客户(hu)置(zhi)于(yu)企业(ye)工(gong)作的中(zhong)心，通过改变(bian)企业(ye)各个(ge)部门的功能和责任，设置(zhi)新的工(gong)作流程。CRM流程的构造是(shi)在CRM战略(lve)的指导下，我们将中(zhong)小企业(ye)的CRM流程分为收集(ji)客户(hu)信(xin)息、细分客户(hu)、与客户(hu)沟通、与客户(hu)交易、客户(hu)服(fu)务以及客户(hu)需(xu)求(qiu)预测(ce)六个(ge)阶段：

收集客户信(xin)息阶(jie)段(duan)。这一(yi)阶(jie)段(duan)是CRM流程(cheng)的起点。其主要(yao)任务(wu)是保(bao)证客户信(xin)息的正确性，减少数(shu)据出错的频率和数(shu)量。

客户(hu)细分阶(jie)段(duan)。细分客户(hu)就是将具有(you)相同(tong)需求(qiu)的客户(hu)进行统(tong)一(yi)管理(li)，既便于企业的客户(hu)关系管理(li)，又能使客户(hu)产生一(yi)种受尊敬、被(bei)公(gong)平对(dui)待的良好(hao)感受。

客户(hu)沟(gou)通(tong)(tong)(tong)阶段。通(tong)(tong)(tong)过良好的(de)(de)沟(gou)通(tong)(tong)(tong)，总结出客户(hu)对企业(ye)产品的(de)(de)评价、服务(wu)的(de)(de)满(man)意程(cheng)度，有助于企业(ye)提供更符合客户(hu)需要的(de)(de)产品或服务(wu)。

客(ke)户交(jiao)易阶(jie)段。这个阶(jie)段是客(ke)户最注重的时期。中小企业必(bi)须用诚(cheng)实(shi)可信的态度提供最真(zhen)诚(cheng)的服务(wu)，以便(bian)实(shi)现忠诚(cheng)客(ke)户的培(pei)养。

客(ke)(ke)户(hu)服(fu)务(wu)阶段(duan)。优质的(de)客(ke)(ke)户(hu)服(fu)务(wu)是提升客(ke)(ke)户(hu)价值重要途(tu)径，中(zhong)小企(qi)(qi)业(ye)通过高质量(liang)的(de)客(ke)(ke)户(hu)服(fu)务(wu)，可以(yi)促进客(ke)(ke)户(hu)重复(fu)购(gou)买，并与企(qi)(qi)业(ye)建立永久的(de)、巩(gong)固的(de)关系。

客户(hu)需(xu)求预测(ce)(ce)阶段。这是一个承上启(qi)下(xia)的(de)(de)阶段。在以上各阶段的(de)(de)基础上进行(xing)客户(hu)需(xu)求预测(ce)(ce)，能够为企(qi)业(ye)开拓新(xin)的(de)(de)业(ye)务，进一步(bu)满足(zu)客户(hu)高层次的(de)(de)需(xu)求。

③进行人员(yuan)(yuan)调配。从CRM本身来说，实施(shi)CRM的(de)(de)人员(yuan)(yuan)主(zhu)要涉及(ji)两大类：一是(shi)(shi)企业(ye)内部(bu)人员(yuan)(yuan)，即企业(ye)所有员(yuan)(yuan)工，是(shi)(shi)CRM实施(shi)的(de)(de)主(zhu)角，系统的(de)(de)真正使(shi)用(yong)者(zhe)和得益者(zhe);二是(shi)(shi)企业(ye)外部(bu)人员(yuan)(yuan)，是(shi)(shi)协(xie)助企业(ye)实施(shi)CRM的(de)(de)管(guan)理(li)顾(gu)问(wen)，包括(kuo)CRM供(gong)应商(shang)、咨询企业(ye)以及(ji)客户的(de)(de)代言人。

对于中小(xiao)企(qi)(qi)业(ye)内部人员，首先需要(yao)成立(li)一个由企(qi)(qi)业(ye)内部高层(ceng)管理者，业(ye)务、技术骨干共同组成CRM实(shi)施小(xiao)组，由他们承担制定实(shi)施计划、分(fen)析业(ye)务需求(qiu)、选择信息系统、实(shi)施过(guo)程控制等事务。然(ran)后(hou)激(ji)励员工(gong)，使他们主(zhu)动接受(shou)变革，并列出详细的(de)(de)CRM实(shi)施计划，明确(que)每个员工(gong)具体的(de)(de)工(gong)作(zuo)任务，加(jia)强员工(gong)间的(de)(de)沟通和合作(zuo)。

对(dui)于来自企业(ye)(ye)外部的CRM管理顾(gu)问，作(zuo)(zuo)为CRM实施小组的重要组成成员，除了要具备一定的专业(ye)(ye)知识，实行规范化、职业(ye)(ye)化操作(zuo)(zuo)外，还必(bi)须承担起传导(dao)、施教的作(zuo)(zuo)用，要善于沟(gou)通并引导(dao)企业(ye)(ye)。此外，对(dui)于最终(zhong)客户(hu)，企业(ye)(ye)也不要忽视他(ta)们的积极作(zuo)(zuo)用，因为他(ta)们是系统的最后检验者，取得他(ta)们的支持(chi)与帮助，对(dui)企业(ye)(ye)顺利实施CRM有着(zhe)推波助澜的作(zuo)(zuo)用。

④开发CRM软件。通(tong)过技(ji)术手段进行CRM软件的(de)(de)开发是(shi)(shi)实(shi)施CRM的(de)(de)难(nan)点。当(dang)前，中(zhong)小(xiao)企(qi)业(ye)都可以利用新(xin)技(ji)术来帮助他们管理客户关系(xi)，如使用先进的(de)(de)软件、数据库，建立局域(yu)网(wang)或广域(yu)网(wang)等。但令人遗憾的(de)(de)是(shi)(shi)，很(hen)多(duo)企(qi)业(ye)在(zai)(zai)这方面(mian)的(de)(de)投入大、收效低。问题的(de)(de)症(zheng)结在(zai)(zai)于(yu)：很(hen)多(duo)中(zhong)小(xiao)企(qi)业(ye)只是(shi)(shi)将技(ji)术看作是(shi)(shi)一种实(shi)用工(gong)具，视技(ji)术为降(jiang)低成本提(ti)高(gao)(gao)工(gong)作效率(lv)的(de)(de)手段，而没有意(yi)识到技(ji)术更是(shi)(shi)企(qi)业(ye)提(ti)高(gao)(gao)客户价(jia)值的(de)(de)新(xin)载体(ti)。

中小企(qi)业(ye)(ye)(ye)CRM软(ruan)件(jian)的开(kai)发首先要建(jian)立(li)一(yi)(yi)个便捷(jie)、高(gao)效的应用平(ping)(ping)台，这个平(ping)(ping)台用于支持CRM流程。以此为(wei)基础，企(qi)业(ye)(ye)(ye)再(zai)规划一(yi)(yi)个完整、和谐、统(tong)一(yi)(yi)的CRM软(ruan)件(jian)系统(tong)。此系统(tong)不仅(jin)能(neng)(neng)满足中小企(qi)业(ye)(ye)(ye)管理客(ke)户的需要，改(gai)变以往客(ke)户资料分散、客(ke)户管理复杂繁琐的状况(kuang);还要能(neng)(neng)实现中小企(qi)业(ye)(ye)(ye)对(dui)企(qi)业(ye)(ye)(ye)的内部(bu)管理，让企(qi)业(ye)(ye)(ye)无论在(zai)客(ke)户数据、产品信(xin)息，还是在(zai)员工数据等方(fang)面实现统(tong)一(yi)(yi)。

三种类型(xing)的(de)(de)CRM应用(yong)(yong)模(mo)式(shi)(shi)之间(jian)不(bu)是(shi)孤(gu)立存(cun)在(zai)的(de)(de)，而是(shi)随(sui)着中小企(qi)业(ye)的(de)(de)不(bu)断发(fa)展(zhan)，对CRM应用(yong)(yong)需求(qiu)的(de)(de)加(jia)深，由内(nei)到(dao)外，逐渐延伸(shen)以及(ji)由简单到(dao)复(fu)杂逐渐演变的(de)(de)过程。另外，在(zai)进行CRM应用(yong)(yong)模(mo)式(shi)(shi)的(de)(de)选(xuan)择(ze)时，一(yi)方面(mian)，要(yao)求(qiu)中小企(qi)业(ye)必须清楚地认识自己(ji)所处的(de)(de)发(fa)展(zhan)阶(jie)段，根据(ju)自身具体的(de)(de)需求(qiu)选(xuan)择(ze)合适的(de)(de)CRM应用(yong)(yong)模(mo)式(shi)(shi);另一(yi)方面(mian)，要(yao)求(qiu)中小企(qi)业(ye)还(hai)要(yao)有发(fa)展(zhan)的(de)(de)眼光，根据(ju)企(qi)业(ye)的(de)(de)成长动态地调整自己(ji)的(de)(de)CRM应用(yong)(yong)模(mo)式(shi)(shi)。